Вопрос звучит почти на каждой первой встрече: «У нас есть двести тысяч на продвижение. Лить в Директ или заказывать SEO?» Ответ «делайте и то, и другое» технически верный, но бесполезный, если бюджет один и его надо на что-то потратить прямо сейчас. Разбираем по-честному: чем каналы отличаются по механике, сколько реально стоят, в каких ситуациях один явно выигрывает у другого и как делить деньги, если хочется оба.
Разница не в «платно или бесплатно»
Самое живучее заблуждение: Директ это платный трафик, а SEO бесплатный. SEO не бесплатное. Просто вы платите не за клик, а за работу: аналитику, тексты, техническую доработку сайта, ссылки. Разница в другом.
Директ вы арендуете. Деньги на счёте есть, объявления показываются, заявки идут. Деньги кончились, показы остановились в тот же час, поток заявок обнулился. Никакого остатка от вложенного не остаётся, кроме статистики и накопленных данных о том, какие запросы работают.
SEO вы строите. Первые три-четыре месяца вы платите, а отдачи почти нет. Потом позиции подрастают, трафик идёт, и если работу поставить на паузу, он не исчезает мгновенно: сайт держится месяцами, медленно сползая. Вложенное остаётся с вами, но и получить его быстро нельзя ни за какие деньги.
Отсюда простое правило, к которому всё сводится: Директ решает задачу «нужны заявки в этом месяце», SEO решает задачу «нужна стоимость заявки ниже через год». Это разные задачи, и выбор между ними зависит не от вкуса, а от того, какая из них у вас сейчас острее.
Сколько это стоит в цифрах
Возьмём условную нишу услуг для бизнеса в Москве, средний чек 100 000 рублей.
В Директе клик по коммерческому запросу вроде «заказать разработку сайта» стоит от 150 до 500 рублей в зависимости от конкуренции и качества объявления. Конверсия посадочной страницы в заявку в среднем 2-4%. Считаем: тридцать кликов на одну заявку, при цене клика 250 рублей выходит около 7 500 рублей за обращение. Из обращений в договор конвертируется, допустим, каждое четвёртое. Клиент обходится в 30 000 рублей при чеке 100 000. Работает, но маржа заметно съедается.
В SEO вы платите фиксированную сумму. Реальный рынок для небольшой ниши: 50 000 – 90 000 рублей в месяц за работу по десяти-двадцати запросам. Первые полгода трафика мало, и в пересчёте на заявку цифра получается пугающая. Зато на десятом-двенадцатом месяце, когда страницы вышли в топ и приносят, скажем, сорок обращений в месяц, стоимость обращения падает до полутора-двух тысяч. И дальше она снижается, потому что бюджет не растёт, а трафик продолжает копиться.
Ключевой момент, который стоит держать в голове: в Директе стоимость заявки со временем не падает, а чаще растёт, потому что конкуренты повышают ставки. В SEO она падает. Именно поэтому компании, которые живут на рынке долго, рано или поздно приходят к SEO, даже если начинали с рекламы.
Когда однозначно Директ
Есть ситуации, где спорить не о чем.
Сайт новый. Домену меньше полугода, страниц немного, истории нет. Ждать от SEO результата в такой конфигурации бессмысленно, мы подробно разбирали механику в статье про продвижение молодого сайта. Реклама даёт трафик с первого дня независимо от возраста домена.
Нужна проверка гипотезы. Вы не уверены, что на услугу есть спрос, или не знаете, какое предложение зайдёт. Директ за две недели и 40 000 рублей отвечает на вопрос, который SEO будет отвечать полгода. Это дешёвая разведка, и относиться к ней надо именно так.
Спрос сезонный или разовый. Кровельные работы в мае, подарки в декабре, отраслевая конференция в марте. Продвигать в поиске то, что нужно шесть недель в году, экономически бессмысленно.
Запросы сверхконкурентные. Есть темы, где топ занят агрегаторами и федеральными игроками с бюджетами, которые вы не перебьёте. Пробиться туда органикой можно, но за годы. Реклама покупает вам место в выдаче сразу, пусть и за деньги.
Не уверены, какой канал даст результат в вашей нише? Посмотрим спрос, оценим конкуренцию в выдаче и посчитаем прогноз по обоим вариантам, чтобы выбор был по цифрам, а не по ощущениям. Подробнее об услуге: Реклама и Яндекс.Директ или звоните: +7 (999) 965-11-32, перезвоним в течение 15 минут в рабочее время.
Когда однозначно SEO
Реклама перестала окупаться. Считаете стоимость клиента из Директа, сравниваете с маржой и понимаете, что работаете почти в ноль. Это не повод отключать рекламу завтра, но точно повод начинать строить второй канал.
Спрос информационный. Люди сначала ищут «как выбрать», «чем отличается», «сколько стоит», и только потом «заказать». По таким запросам реклама показывается плохо и кликается неохотно: человек не готов покупать, он изучает. А органика тут собирает аудиторию за копейки и доводит её до сделки через контент.
Ниша узкая и запросов мало. Если общий объём спроса двести показов в месяц, конкуренция за них слабая, а рекламный бюджет всё равно будет мизерным. Проще один раз сделать хорошие страницы и занять топ надолго.
Бизнес планирует жить долго. Банально, но существенно. SEO это инвестиция со сроком окупаемости примерно год. Если горизонт планирования три месяца, вкладываться в него незачем.
Как делить бюджет, если нужны оба
Оптимальная схема почти всегда одинаковая: начинать с рекламы, постепенно перекладывать в органику.
Первые три месяца весь бюджет уходит в Директ. Задача не только в заявках, но и в разведке: вы узнаёте, какие запросы приводят покупателей, какие формулировки в объявлениях работают, что люди делают на сайте. Эти данные потом экономят месяцы SEO-работы, потому что вы уже знаете, под какие запросы делать страницы. Собирать семантику из головы не приходится.
С четвёртого месяца распределение примерно 70 на 30 в пользу рекламы. SEO-часть уходит на техническую базу и первые страницы под запросы, которые в Директе показали лучшую конверсию.
С восьмого-десятого месяца, когда органика начала приносить трафик, пропорция выравнивается до 50 на 50. А дальше Директ остаётся только на тех запросах, где органика не пробивается или где конверсия настолько высокая, что платить за клик выгодно даже при наличии позиции.
Отдельная деталь про посадочные страницы. Для рекламы и для поиска они устроены по-разному: рекламная короткая и заточена под одно действие, поисковая объёмная и отвечает на смежные вопросы. Пытаться обслужить оба канала одной страницей обычно означает провалить оба. Разницу разбирали в материале про лендинг и многостраничник.
Что мешает обоим каналам одинаково
Есть вещи, которые убивают эффективность независимо от того, откуда пришёл человек, и чинить их надо до того, как вкладывать деньги в трафик.
Медленный сайт. Если страница грузится пять секунд, вы теряете часть посетителей до того, как они что-то увидели. В Директе это оплаченные клики в никуда, в SEO это ухудшение поведенческих факторов.
Непонятное предложение. Человек зашёл и за десять секунд не понял, что вы делаете, кому и почём. Никакая настройка кампании этого не компенсирует.
Неработающая аналитика. Если цели в Метрике не настроены или настроены неправильно, вы не знаете стоимость заявки ни по одному каналу и принимаете решения вслепую. Это самая частая и самая дорогая из проблем: месяцами люди спорят, что лучше работает, не имея данных чтобы ответить.
Долгий ответ на заявку. Обращение, обработанное через сутки, конвертируется в разы хуже, чем обработанное за пятнадцать минут. Тут никакой маркетинг не спасёт.
Практический вывод
Если выбирать надо прямо сейчас и только одно, ориентируйтесь по трём признакам. Сайту меньше года, спрос надо проверить, деньги нужны в этом квартале: Директ. Реклама уже не окупается, ниша стабильная, горизонт планирования от года: SEO. Во всех остальных случаях правильный ответ последовательный, а не параллельный: сначала реклама как источник заявок и данных, потом постепенный перенос бюджета в органику.
И самое главное. Прежде чем спорить о каналах, убедитесь, что вы умеете считать стоимость заявки по каждому из них отдельно. Без этих цифр любой выбор остаётся вопросом веры, а не расчёта.
Мы настраиваем рекламу и занимаемся поисковым продвижением и обычно начинаем с оценки, что в вашей ситуации даст результат быстрее и дешевле. Обсудить задачу: реклама, SEO-продвижение или звонок по телефону +7 (999) 965-11-32.